風云突變下的生鮮電商新格局 | 百誠源視角
作者:百誠源 時間: 2020-03-23
疫情帶來危機，也帶來了新的商機。生鮮市場的新格局經此一疫得以重新洗牌。線上購物需求大增，盒馬、永輝生活、京東到家、每日優鮮等線上生鮮app更是在疫情間涌入洶涌的流量。
每日優鮮交易額同比暴增350%，總銷量突破4000萬件；叮咚買菜一天內交易額增加了300%，每日新增用戶4萬多；急智的盒馬更是啟動“共享員工”計劃，從兄弟企業調來員工到盒馬上班，以應對訂單暴增帶來的人手不足問題。
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兵家紛爭之時，中石化也突然拎著菜籃子跨界出手了！超27000家易捷便利店，無疑是中石化跨界的基石，它不僅能搭建起龐大的營銷網絡，還因為加油站獨特消費場景，和不同的業態形成錯位競爭。
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2月13日，中石化聯手盒馬，在杭州8家指定中石化加油站推出無接觸配送買菜服務，“不下車不開窗，一鍵送到后備箱”，涵蓋了民眾對雞蛋、豬肉、青菜、土豆等的家常需求。如今，這一服務已迅速推廣到成都、杭州、貴陽、長沙、昆明等全國其他城市。
總之，中石化聯手盒馬推出“共享門店”，不僅緩解了民眾在非常時期對生鮮消費的旺盛需求，也以新的創新合作形式，成為抗擊疫情時企業與企業之間的又一次合作典范。
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對中石化而言，它擁有的流量優勢和精準客戶是任何其他企業都無法比擬的，但是，它還需要一個平臺、物流、供應鏈基礎將生鮮業務給托起來。
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根據中石化最新披露的數據，中石化擁有30668座自營加油站，旗下的易捷便利店在全國分布了27362家連鎖門店，比國內排名3到10位的全部便利店的數量還多，堪稱“中國便利店之王”。
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27362家門店如果應用于生鮮領域，就是27362個成熟的前置倉，這對任何一個生鮮企業而言，都是不可多得的。
隨著消費者對品質需求的提升，生鮮食品的消費場景逐步多元化。目前生鮮電商主要模式大致可以分為四大類：
生鮮電商在社區周邊開設門店，平臺所開設的門店既開門營業，又承擔線上倉儲配送功能，線上依托于線下門店，服務周邊1-3公里的用戶。用戶既可以線上下單也可以到店消費，APP下單后1小時內送貨到家。其優勢是實現生鮮新零售，線上線下一體化，用戶體驗較好，配送效率高。代表企業例如：盒馬、永輝、7FRESH等。
利用互聯網將生鮮產品通過第三方平臺電商大倉和分倉等快遞方式配送給消費者，一般為用戶下單后，30分鐘-1小時送達。其優勢是背靠第三方平臺，客流量大、覆蓋范圍廣，多面向品牌忠誠度較高的用戶。代表企業例如：京東到家、多點等。
主要在社區周邊密集處設立倉儲點進行儲存，或者與線下商超、零售店和便利店等合作，分檢和配送覆蓋周邊1-3公里內的消費者，沒有營業門店，APP下單后1小時內快速送達。其優勢是利用前置倉儲存商品損耗率較低，配送時效較快。代表企業例如：每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。
主要指電商平臺在社區門口開設門店，主要服務對象為社區居民。居民可通過拼單、團購等模式優惠下單，送貨上門或社區門店自取。代表企業例如：蘇寧小店、誼品生鮮、生鮮傳奇等。2017年起，中國生鮮電商市場發展迅速，市場規模約為1402.8億元，并保持50%以上的增長率。2017-2018年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷。與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。2019年生鮮電商出現冷靜期，增長率保持在30%左右。與此同時，前置倉、社區門店等模式發展較為火熱，成為當年亮點。預計2020年，生鮮電商行業仍將保持快速發展，滲透率將繼續提升。生鮮電商市場整體集中度較高，頭部效應明顯。數據顯示，2019年H1中國生鮮電商市場份額前五名分別被京東到家、美菜商城、多點、盒馬、每日優鮮所占據，頭部五強大約占比45%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。
目前來看，生鮮電商領域格局未定，處于行業洗牌期，相對于其他品類產品，滲透率未來還有較大發展空間。搶食分羹仍在繼續，燒錢擴張的模式也尚未走向終局。
生鮮電商的出現在一定程度上取代了產業鏈中從上游供應商到消費者之間的層層經銷商。基礎層為上游，加工制造企業通過與養殖場、農場、生鮮水產、乳制品廠的深度合作，在有強大物流倉儲保證的前提下，通過第三方平臺電商、社區團購、前置倉、到店+到家等新型銷售模式到達消費終端顧客手中。在生鮮電商這個行業領域中，對于倉儲、物流配送的要求極高，供應鏈、冷鏈物流能力也是生鮮電商企業降低成本、提高效率、保障商品質量的關鍵。過去一年，生鮮電商在創投領域中相對活躍，多家生鮮電商企業得到資本青睞，獲得大額融資。例如19年年底社區生鮮品牌“錢大媽”宣布完成10億元的D輪融資，隨后其全國擴張的步伐也在提速；社區電商“呆蘿卜”，于同年6月獲得高瓴資本、晨興資本的6.34億元的A輪融資；生鮮傳奇、叮咚買菜、食行生鮮也相繼獲得億元人民幣規模的融資。盡管如此，在燒錢的生鮮電商領域，很多初創型由于存在供應鏈、燒錢補貼、虧損加劇等問題，面臨倒閉、被并購的局面。2019年11月底，主打社區門店的明星企業呆蘿卜，陷入關店和資金鏈斷裂危機；緊接著擁有著線下優勢的妙生活，也關閉其在上海的80家門店；一周后吉及鮮宣布融資失敗，面臨大量關倉、裁員等。據不完全統計，僅在2019年死亡的生鮮電商企業多達15家，獲投輪次集中在前期A、B輪，死亡原因大多因為現金流斷裂、行業競爭、市場需求飽和等方面。與此同時，也涌現了不少明星生鮮電商企業。生鮮電商發展日趨理性，融資事件相對較少但金額較大，資本向頭部企業集中的特點愈發明顯。突如其來的疫情，使生鮮電商企業在階段性獲取了大量新增用戶，但同時面臨著巨大考驗。此次疫情后，消費者生鮮購物習慣有望加速從農貿市場、連鎖超市向生鮮電商轉變，做好用戶留存才是至關重要的。如何給下沉市場客戶帶來更好的購物體驗也是值得生鮮電商平臺探索的新課題。目前，高線城市對生鮮電商GMV的貢獻占比高達85%，可見對于下沉城市來說，生鮮電商還有很大的市場待挖掘。對于生鮮電商企業來說，在未來擴大規模的同時，提升復購率與下沉市場滲透率，保持供需平衡，才是突圍的關鍵。（文章參考來源：創業邦）
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